Я расскажу вам о подходах к оценке корпоративной репутации. У вашей растущей страны огромные и прекрасные перспективы. Компании, действующие у вас на рынке, независимо от того, украинские они или иностранные, очень скоро столкнутся с увеличивающейся конкуренцией. Работающие сейчас над выстраиванием своей репутации компании в дальнейшем будут иметь больше шансов на успех. Репутация – это оценка уровня ваших отношений со стэйкхолдерами. К ним относятся потребители, общественность, журналисты, поставщики, партнеры, клиенты, сотрудники. Учитывая, что украинские компании растут, нетрудно предположить, что скоро они будут соревноваться между собой за лучших сотрудников. Запасы хороших, образованных, талантливых людей не безграничны. Компании, работающие сегодня над улучшением своей репутации, в дальнейшем смогут нанимать лучших работников. И это будет принципиальным преимуществом. Компания с хорошей репутацией в сфере инноваций, исследований и развития будет иметь возможность привлечь лучших ученых и инженеров. У компании с хорошей репутацией, которая захочет построить новый магазин или торговый центр, будут наилучшие отношения с общественностью, проживающей в том районе, где планируется строительство. В Украине, как и в других развивающихся странах, огромный ажиотаж на новую продукцию и новые виды сервиса. Независимо от того, как идут дела у компаний, они в любом случае не могут не обращать внимания на конкуренцию. Когда зарубежные структуры будут готовы массово развернуть свою деятельность в Украине, появится конкуренция, связанная с наймом лучших сотрудников, установлением партнерских отношений с лучшими поставщиками, поиском выгодных мест для расположения бизнеса. Компании с хорошей репутацией будут конкурировать между собой. Украинские компании имеют преимущество перед иностранными, так как они уже действуют в Украине и у них украинский менеджмент. Создавайте свою репутацию уже сегодня, чтобы в будущем она стала вашей защитой. Тогда вы сможете нанимать выпускников лучших вузов, договариваться с лучшими партнерами и поставщиками. Существует сложный статистический метод, с помощью которого оценивается стоимость репутации. Он включает эконометрическое моделирование и эконометрическую статистику. Это комплексный метод, поскольку на цену акций влияет много факторов. С помощью статистического анализа можно показать, что нефинансовые, так называемые неосязаемые активы на самом деле имеют ценность и стоимость, которая отображается в финансовых показателях, и что они влияют на бизнес, который ведет компания. В этом году мы провели исследование для одной из ведущих американских компаний, которая занимается нефтью и газом. Когда оценили репутацию этой компании, у аналитиков возникли сомнения по поводу ее лидерства, а также качества работы высшего менеджерского состава. Компания была очень успешной, топ-менеджеры работали в ней много лет. Частью ее стратегии по управлению репутацией должно было стать налаживание коммуникаций с финансовым рынком и поиски нового поколения менеджеров. Компания владеет нефтегазовыми активами во всем мире: в Северной и Южной Америке, на Ближнем Востоке, в Африке, Азии. Руководители не совсем ясно понимали, в каких политически нестабильных странах размещались их активы и почему это может представлять определенные проблемы. Второй частью ее репутационного менеджмента должна была стать диверсификация активов, а третьей – повышение уровня добычи нефти на разных месторождениях. Программа улучшения корпоративной репутации компании и системы ее управления на самом деле показывает финансовому менеджменту и клиентам, насколько важным активом является корпоративная репутация и каким образом повышение ее уровня может повлиять на рост стоимости акций. Несколько лет назад сотрудники Ernst&Young, и Fleishman-Hillard проделали очень важную работу по статистическому моделированию репутации. Было проведено исследование, которое показало, что элементы репутации, влияющие на финансовую ценность и на цену акций, зависят от рода деятельности и вида промышленности. В сфере финансовых услуг и технологий очень важны хорошая организация и доверие. В нефтегазовой промышленности тоже существует ряд атрибутов, связанных с репутацией. Каждая компания должна досконально знать сферу, в которой работает, а также страну, в которой ведет свою деятельность. Эти знания дадут возможность сфокусироваться на работе. Даже в рамках одного вида промышленности могут действовать компании с разными стратегиями работы. Использовать внешнее консультирование следует по многим причинам. К примеру, независимые консультанты будут объективно подходить к любым вопросам, какой бы мощной компания ни была. Очень сложно самому беспристрастно проанализировать сложившуюся ситуацию. Каждый сотрудник должен четко понимать: репутация компании – это вклад, который он каждый день вносит в ее развитие. Особенно это касается людей, имеющих дело с клиентами. Это должно быть частью культуры компании. Пользующиеся услугами консалтинговых агентств компании имеют доступ к группам консультантов, концентрирующим свои усилия только на репутации. Однако многое зависит от старшего менеджерского состава, который обязательно должен углубляться в каждый элемент работы, а также осознавать, что вклад в репутацию – это вклад в успех и благополучие каждого. Репутация приобретает большее значение тогда, когда повышается уровень конкуренции, когда рынок становиться более зрелым. Она не всегда ассоциируется с ростом цен на акции, с повышением их ценности. Стремительный рост стоимости акций не может продолжаться бесконечно. Когда наблюдается такой рост, в компании должны задуматься, почему это происходит, за счет чего, каков вклад роста в улучшение репутации. Понятно, что одна репутация не обеспечит роста стоимости компании. Но причины развития компании интегрированы в ее репутацию. Репутация служит защитой, а также своеобразным средством для информирования финансовых рынков. К элементам, влияющим на рост акций, относятся инновации, исследования, новые идеи. Нужно анализировать финансовый рынок и искать причины роста и развития компании, чтобы в будущем это развитие не прекращалось. Каждая компания сама должна взять на себя обязательства по построению хорошей репутации. Инициатива должна исходить от главного исполнительного директора, наивысших руководителей. Компания должна убедиться, что каждый сотрудник понимает, что вопрос формирования ее хорошей репутации – в центре внимания. Каждый должен знать, что это входит в круг его обязанностей. Компании следует внимательно изучать саму себя изнутри. Возможно, тогда ее представители смогут дать ответы на многие вопросы. При этом нужно учитывать, что они могли проходить обучение в разных школах бизнеса и поэтому их подходы к репутационным вопросам будут отличаться. Обязательно надо задавать самим себе такие вопросы: что именно составляет ценность и что важно в отношениях со стэйкхолдерами? что мы хотим, чтобы они знали о нас? что мы хотим, чтобы они думали о нас? к каким действиям мы хотим их подтолкнуть? Нужно находить группы, влияющие на корпоративную репутацию компании, т. е. стэйкхолдеров, и работать с ними. Нужно с их помощью учиться определять, на каком месте находится компания. Несмотря на то что ситуация в развивающихся странах очень отличается от ситуации в США, принципы работы практически одни и те же. Руководители компаний должны правильно оценивать свое место на рынке в определенный момент и грамотно управлять корпоративной репутацией.