Сразу за рекламным роликом с темнокожим парнем, который с красной чашкой Nescafй в руке призывает: «Давай шевелись!», телевизионщики в который раз покажут сюжет про ароматный кофе Jacobs. Его запах оказывает одинаково гипнотизирующее действие на всех без исключения мужчин – от почтальона, главы семейства и отца трех дочерей, до супермена и киногероя. Казалось бы, транснациональные гиганты Kraft Foods и Nestle, ведущие непрекращающуюся многомиллионную войну за рынок кофе, не оставили другим игрокам ни одного шанса серьезно закрепиться на этом поле.

Культура потребления – залог кофейного бизнеса

Вместе с тем нынешних аутсайдеров обнадеживает интенсивный рост потребления кофе в Украине. По данным финского производителя этой продукции – компании Paulig, за 2007 г. наш рынок увеличился на 10,79 %. В этом году предположительно будет реализовано 37 тыс. т кофе, тогда как в минувшем продано 33,396 тыс. т. Поэтому представители страны Суоми тоже рассчитывают отхватить свое.

«Каждая четвертая чашка кофе в Украине – наша», – утверждает менеджер по корпоративным связям компании «Нестле Украина» Геннадий Радченко. Хотя это не повод расслабляться: если у Nestle чуть больше 30 % рынка, то доля его прямого конкурента – Kraft Foods – по оценкам операторов рынка, превышает 50 %. «Это борьба нервов, – говорит господин Радченко. – Она острая, не позволяет повышать цены». Владельцы всемирно известных марок кофе не участвуют в биржевых торгах за кофейные зерна. Долгосрочные фьючерсные контракты на сырье позволяют им контролировать цену продукта и быть конкурентоспособными. Господин Радченко обещает, что и в Украине рост цен на кофе не превысит темпы инфляции.

Nestle специализируется на растворимом кофе, на долю которого в Украине приходится более 70 % потребления. «С одной стороны, жизнь ускоряется, и вряд ли люди, привыкшие к растворимому кофе, перейдут на молотый, который нужно заваривать, – говорит менеджер компании. – С другой – по мере повышения благосостояния потребитель все больше интересуется премиум-продуктами. В нашем сознании заложено, что растворимый кофе априори к ним не относится. В отличие от молотого».

Именно на это рассчитывает компания Paulig, которая производит молотый кофе и кофе в зернах. По ее данным, за последний год потребление этого кофе в Украине возросло на 15,77 % – с 9,933 тыс. т в 2007‑м до 11,5 тыс. т этом году. Растворимого – на 8,68 %, с 23,463 тыс. т до 25,5 тыс. т соответственно. Финны строят сразу два завода по производству кофе: один – на родине, второй – в России. И готовят экспансию на рынки близлежащих стран. В текущем году компания открыла представительство в Украине. Хотя продукция Paulig присутствует на нашем рынке около 10 лет, на ее долю приходится лишь 2 %. Вероятно, до сих пор производитель концентрировал усилия на российском рынке, а в Украину отгружал продукцию по остаточному принципу. Сегодня же перед представительством Paulig стоит серьезная задача – к 2011 г. увеличить долю на рынке молотого кофе до 10 %.

Начать с продавца

Прежде всего, по словам главы представительства Дмитрия Винокурова, Paulig увеличит дистрибуцию торговой марки в национальном масштабе. О бюджете на продвижение продукции в Украине директор говорить не стал. Отметил лишь, что активная телевизионная кампания не запланирована. «Мы благодарны Nestle и Kraft Foods за то, что они развивают культуру потребления кофе в Украине», – говорит топ-менеджер. Со своими потенциальными потребителями Paulig будет работать в местах продаж.

Каким же образом Paulig намерен заинтересовать оптовые компании в работе с его продуктом? «Достаточно весомый аргумент для любого дистрибьютора – его маржа, –отвечает национальный директор по развитию дистрибуции ООО «Аскания Дистрибьюшен» Александр Курилко, давний партнер Paulig в Украине. – Кроме того, сетям должен быть интересен сам продукт». По его словам, сегодня на отечественном рынке кофе наценка для дистрибьютора составляет 25‑30 %. Наценка в сетях – 15 %, в традиционной рознице – 20‑25 %. Сколько дает заработать своим дистрибьюторам Paulig, стороны не уточняют.

Как говорит господин Курилко, требования производителей кофе к дистрибьютору практически идентичны. Цель любой торговой марки – представленность во всех точках продаж, на самых «проходных» полках. Поэтому на работу с сетями компании приходится выделять внушительные суммы, что по карману далеко не каждому среднему игроку.

Например, представитель другой оптовой компании, пожелавший остаться неназванным, говорит, что та неоднократно отказывала в сотрудничестве достаточно известной отечественной марке «Галка». По его словам, предложение этого производителя – 16‑17 % маржи при весьма небольших объемах – крупного оптовика не заинтересует.

Лидеры рынка – Kraft Foods и Nestle, по оценкам господина Курилко, на продвижение своих марок тратят не менее 25 % оборота. Например, в 2007 г. выручка «Нестле Украина» от реализации кофе возросла на 22 % по сравнению с предыдущим годом и составила 673 млн. грн. По данным компании АС Nielsen, в денежном выражении продукция Nescafй составила 35,5 % рынка растворимого кофе.

Остается только констатировать, что без весомых финансовых аргументов производителю кофе объяснить свое присутствие на рынке ни сетям, ни дистрибьюторам не получится.