Юрий Гаткин, управляющий партнер ООО «Брокард-Украина», не лишен чувства юмора: на дверях его кабинета табличка с надписью «Процедурная», а выходные, в которые он объезжает столичные магазины, называет Родительским днем. У фотографа «ЧП» попросил всего ничего: чтобы на фото его узнала мама, у корреспондента – не писать того, чего не было. Пиджак, застегнутый на все пуговицы, – по-видимому, не его стиль. Но в какие-то моменты разговора он становится очень серьезным. Мгновение – и собеседник превращается в жесткого бизнесмена. А собственно, каким может быть один из учредителей и топ-менеджеров крупнейшей в Украине сети магазинов, представляющей элитную парфюмерию и косметику?

Бизнес на парадоксах

BROCARD был создан в 1993 г. в Германии. Это и сейчас юридически немецкая структура с офисом в Берлине, работающая на нескольких европейских рынках. BROCARD представляет собой холдинг, в который входят предприятия, занимающиеся как производством парфюмерно-косметической продукции (Россия, небольшое производство во Франции), так и ритейлом. Украинская сеть магазинов BROCARD занимается продажами продукции класса «люкс».

ООО «Брокард-Украина» – структура, принадлежащая этому холдингу, но абсолютно автономная и самостоятельная в принятии решений. Юрий Гаткин – один из учредителей этой компании и ее топ-менеджер.

«У меня есть партнеры по бизнесу, которые ставят передо мной задачи. Я их выполняю. И за это получаю зарплату», – говорит он.

В 1989 г. профессиональный фотограф Юрий Гаткин эмигрировал в Германию. В эмиграции, по его словам, нужно либо что-то делать, либо садиться на пособие. Вскоре Юрий понял, что потенциал его деятельности исчерпывается: «Вы знаете, как едут «Жигули»? Их можно разогнать до 150 км, а дальше уже нет. Все! Мне становилось неинтересно». Словно почувствовав его настроение, партнеры, с которыми он познакомился и начал сотрудничать в Германии, предложили ему заняться оптовыми продажами в Украине недорогой французской парфюмерии. У них уже был опыт аналогичной торговли в России. Предложение торговать парфюмерией, чего он прежде никогда не делал, Юрия не испугало: «После тотального дефицита прошло совсем немного времени. Рынка как такового вообще не существовало, – говорит господин Гаткин. – В этой ситуации, скорее, действовал принцип: кто первый проснулся, тот не ходит босиком».

В 1995 г. Юрий Гаткин с небольшим чемоданчиком вернулся в Украину. По его признанию, денег в чемоданчике не было. Вместо них в Украину прибыл грузовик с товаром, который предстояло продать. Вырученные деньги вкладывались в покупку новой партии. «Мы занимались исключительно оптовой дистрибуцией продукции масс-маркет, продавали ее всем желающим структурам», – вспоминает Юрий. Так продолжалось три года. За это время появились средства, которые и позволили в 1998 г. начать формирование сети по продаже парфюмерии класса «люкс».

На первый взгляд, время для начала нового проекта было неудачное – 1998 г. запомнился как год финансового кризиса. «Это был уникальный период: все остановились, а мы побежали, – вспоминает господин Гаткин. – На рынке был полный хаос. Я приходил к владельцам магазинов и универмагов и предлагал: давайте установим у вас секцию. И это в то время, когда все, наоборот, сворачивали свои дела. Люди чувствовали запах денег, поэтому мы получили массу площадок, на которых открыли свои департмент-стор». Несмотря на кризис, Юрий Гаткин чувствовал, что элитная парфюмерия все равно кем-то будет востребована, ведь и при советской власти женщины находили возможность купить себе духи Climat за 25 руб. или Magie Noire за 79 руб. «То есть клиенты были, вопрос только в том, сколько их? Кстати, я и сейчас считаю, что клиентов мало. Но чтобы появилась клумба, нужны цветы», – говорит Юрий.

С 1995 г. на украинском рынке уже работали магазины «Л'Эскаль», т. е. BROCARD выходил на рынок тогда, когда сеть «Л'Эскаль» была фактически сформирована.

Сколько средств ушло на создание тех первых точек в магазинах, господин Гаткин уже и не может вспомнить, но, по его словам, все было очень скромно. (Сегодня затраты на создание 1 кв. м магазина составляют $ 1080, причем это только ремонт. Оптимальным считается магазин площадью 300 кв. м. В общей сложности на его создание требуется приблизительно $ 0,6‑1 млн.). «Дело в том, что тогда мы не арендовали площади, а приходили в универмаг. Там снимались прилавки, мы устанавливали свои. Владельцы зарубежных брендов не разрешали ставить свой товар на имевшееся в магазине оборудование, поскольку оно было старым. Потом мы учили торговый персонал азам. Например, тому, что нельзя соединять несоединяемые продукты – дешевые должны стоять с дешевыми, дорогие – с дорогими. И только после того как началось правильное позиционирование товара, продажи возросли», – рассказывает господин Гаткин.

Но получить торговые площадки оказалось не самой трудной задачей. Гораздо сложнее обстояло дело с самим товаром.

«Мы ездили на выставки, писали письма представителям брендов: уважаемые коллеги, мы такие-то, собираемся организовать продажу парфюмерии и косметики… Большая часть отмахивалась от нас. В селективном рынке самое главное – подойти к бренду. Как только мы получили первые Gucci и Rochas (тогда ими владела группа «Космополитен Косметикс»), нас услышали, стали с нами разговаривать. С тех пор мы начали расширять подходы, – говорит Юрий Гаткин. – Доступ к бренду на парфюмерном рынке – не просто сложная задача. Для этого одних денег мало, нужно быть из этой среды. Ведь бренды очень щепетильно и осторожно относятся к рукам, в которые попадает их продукция: одно неправильное движение – и от него останется шелуха. Например, если продавать ремни Gucci на Петровке, кто заплатит за них € 200‑300?» Господин Гаткин не скрывает, что подступиться к брендам помогло то, что все переговоры вела немецкая структура. В итоге был подписан первый контракт – сроком на три года. Дело пошло.

В феврале 2000 г. в Киеве, на Красноармейской улице, 30, появился первый магазин. По сути, это был новый этап развития бизнеса – собственный магазин позволил компании контролировать все от начала до конца. О том, чтобы сделать это в рамках департамента, можно только мечтать. «Грамотно работать с директорами магазинов из советского прошлого было просто невозможно. Люди заканчивали институты советской торговли, они не знали, кто такой мерчандайзер, что такое lay-out. Поэтому немедленно началась учеба – как подготовить персонал, как стимулировать его, как завоевать лояльность клиентов», – вспоминает Юрий. Открытие магазина привлекло новые бренды, и можно было думать уже о создании целой сети. В декабре 2002 г. в торговом центре «Глобус» был открыт еще один магазин.

Создавались они… от противного. «В Берлине неподалеку от моего дома есть магазин «Дуглас». Это один из мировых лидеров на рынке парфюмерии и косметики. Так вот, я не хотел, чтобы наши магазины были похожи на «Дуглас» –в целях экономии бренды в нем представлены очень скромно. Хотя, конечно, их концепция имеет право на существование. Когда число магазинов приближается к тысяче, владельцы брендов начинают закрывать глаза на то, как представлена их продукция. Мне хотелось создать что-то другое, более красивое. Вышло или нет – оценить может только посетитель», – говорит господин Гаткин, но при этом считает, что магазины BROCARD на одном уровне с сетью ILE DE BEAUTE в России или SEPHORA во Франции.

Почему на Петровке не продается Serge Lutens

Сегодня в сети BROCARD уже 48 магазинов почти во всех областных центрах Украины. Их нет только в Сумах, Чернигове и Ужгороде. В Киеве – 16. Еще года три назад разница между торговлей в Киеве и в регионах была огромной. Но сейчас, как уверяет Юрий Гаткин, ее практически нет: «Состояние рынка требовало интенсивного развития. Можно ли было три или пять лет назад представить, что в Ровно нужен магазин? И вот в какой-то момент стало ясно, что деньги есть не только у киевлян. В настоящее время средняя покупка в регионах фактически адекватна киевской». Кстати, магазины BROCARD уже есть в таких небольших, но индустриально развитых городах, как Кременчуг и Мариуполь. Очевидно, маркетинговая служба компании не зря ест свой хлеб.

Целевой аудиторией господин Гаткин считает премиум-сегмент и верхушку среднего класса, но перед праздниками, по его словам, приходят абсолютно все: наши женщины могут отказать себе во многом, но Christian Dior или Chanel обязательно будут в сумочке». Однако, как выяснилось, в структуре продаж сети преобладает не парфюмерия, а средства для ухода за кожей и декоративная косметика. Это объясняется просто: покупка, к примеру, крема для лица, туши или помады обычно планируется, т. е. это целевая покупка, а парфюмерия относится к группе спонтанных. Таким образом, покупки средств по уходу за кожей формируют постоянных покупателей сети. Поэтому компания ставит цель увеличить продажу именно этих товаров. Есть, конечно, и сезонные колебания. Например, перед Новым годом обычно покупается больше парфюмерии.

Сегодня на полках сети BROCARD более 230 брендов. За брендами сеть уже не охотится – они сами через своих дистрибуторов предлагают продукцию. Ведь рынком, по мнению Юрия Гаткина, владеет не тот, у кого есть товар, а тот, у кого есть торговая площадь, т. е. ритейлер. BROCARD работает исключительно с официальными дистрибуторами. «Мы создаем свой собственный бренд, и любая ситуация, которая может поставить его под сомнение, для нас неприемлема, – уверяет управляющий партнер. – Все необходимые сопроводительные документы у нас есть, весь товар сертифицирован, свеж, бодр и молод, а тот, который не свеж, мы возвращаем дистрибутору».

В то же время производитель элитной продукции вправе решать, где именно она должна продаваться. Этим объясняется то обстоятельство, что есть парфюмерия, которую продают не в каждом из магазинов сети.

«Все магазины BROCARD отвечают стандартам работы с селективной парфюмерией, но место расположения некоторых не соответствует позиционированию особо селективных продуктов, – говорит Юрий Гаткин. – Например, есть марки, которые не идут в широкий, массовый ритейл. К каждой точке продажи у них очень избирательный подход, поэтому  некоторые магазины они не авторизируют. Лично я не обладаю правом ставить или не ставить бренд. Решение принимает либо его владелец, либо дистрибутор, которым мы направляем всю необходимую информацию. Смотрите, вот проект магазина в Харькове. Каждый шкаф имеет свой номер. Мы предлагаем, например, бренду X поставить его продукцию в шкаф 53‑54. И отправляем ему во Францию это предложение. Если он согласен, то мы имеем право представлять в этом магазине его продукцию».

Сети магазинов «Космо» и «ДЦ», в которых тоже продается парфюмерия, средства по уходу за кожей и декоративная косметика, трудно назвать конкурентами BROCARD – там другой ассортимент продукции, есть и товары бытовой химии, и средства гигиены, у них другая целевая аудитория. Это дрогери – так называют профессионалы магазиныс подобным ассортиментом продукции.

Что касается магазинов «Л'Эскаль», то в прошлом году BROCARD поглотил эту сеть. «Л'Эскаль» имеет большую историю. Она была создана в 1995 г. швейцарским резидентом и достаточно успешно работала на рынке три-четыре года, но потом не смогла адаптироваться к условиям рынка», – говорит Юрий Гаткин. Так что реальным конкурентом BROCARD его менеджер считает серый рынок и контрабанду. Оценить объем серого рынка в процентном отношении господин Гаткин затрудняется, но думает, что объем его очень велик: «Соотношение, которое вы сами можете определить на глаз, и есть реальность. Наше существенное преимущество – ни декоративная косметика, ни косметика по уходу за кожей не продаются на базарах. Что касается парфюмерии, то на базарах, рынках, в киосках и в Интернете она продается в огромных количествах. Я уже не говорю о подделках – они составляют 70‑80 % всего этого количества. Поэтому люди, покупающие продукцию серьезных брендов в киосках, очень сильно рискуют».

Впрочем, по личным наблюдениям автора, нарваться на подделку не так уж и просто, если, к примеру, понимать, что даже на рынке парфюмерия от Chanelи Christian Dior не может стоить 100 грн. И не тешить себя иллюзиями, что покупаешь задешево парфюмерию, якобы сделанную по лицензии – как правило, бренды не дают никаких лицензий на товар, который выпускают сами. Надо знать, как правильно пишется название и внимательно изучить упаковку, поскольку иногда имитаторы меняют одну букву в названии, и формально такой товар подделкой уже не является.

Огромное преимущество торговых точек на базарах и интернет-магазинов, торгующих парфюмерией, – это цены, которые могут быть вдвое ниже, чем в BROCARD. Там же продают и тестеры, и пробники, и промообразцы (так называемые миниатюры), которые не предназначены для продажи, – об этом написано на упаковке. Ничем подобным BROCARD, естественно, не торгует.

«Мы не имеем никакого отношения к ценам на парфюмерную продукцию, – уверяет господин Гаткин. – Их устанавливает дистрибутор согласно рекомендациям бренда. А все операторы рынка, если они работают в легальном пространстве, исполняют его волю. Если вы видите, что товар стоит намного дешевле, то это означает, что он тем или иным способом попал в страну нелегально. Продукция бренда продается только в одни руки – официальному украинскому дистрибутору. Он получает у бренда разрешение реализовывать ее в конкретных местах и устанавливает цену, рекомендованную брендом. А цена устанавливается так: и в Киеве, и в Париже она должна быть одинаковой. Наша только маржа». В пределах торговой наценки могут предоставляться скидки (до 20 %) постоянным покупателям.

Если говорить о затратах компании, то это – аренда помещения, налоги, развитие бизнеса и зарплата персонала.

К отбору и обучению консультантов относятся тщательно, в компании есть тренинг-центр, работают психологи и тренеры. Есть и мистери-шопинг – когда сотрудники компании покупают товар инкогнито. Это держит персонал в тонусе. Сколько именно получают консультанты, Юрий Гаткин не говорит, но уверяет, что сегодня зарплаты в BROCARD лучшие в отрасли и, кстати, «белые» – по банковским карточкам. Система оплаты такая: сколько заработал, столько и получил. У каждого продавца есть собственный код, и по этому коду можно подсчитать, сколько единиц товара он продал. Есть продавцы, которые зарабатывают до $ 2000. «А как можно не заплатить продавцу эти деньги, если он обеспечил 20‑30 % оборота магазина? Мы уже пережили тот период, когда директора магазинов ревностно относились к тому, что они получают меньше, чем консультанты. Сейчас они понимают, что продавцы – одни из самых важных людей, ведь каждый магазин имеет свой план, который нужно выполнять», – говорит господин Гаткин.

К собственной рекламе в «Брокард-Украина» относятся осторожно. Сейчас для нее не сезон, а с сентября начнется активная рекламная кампания. Что же касается телевизионной рекламы, то Юрий Гаткин не считает ее достаточно эффективной, по крайней мере, пока. Продукция, представленная в сети, – не товар массового спроса. Поэтому задача заключается не в том, чтобы прорекламировать себя вообще, а в том, чтобы попасть в свою целевую аудиторию.

Компания ожидает, что в 2008 г. ее оборот достигнет $ 150‑160 млн., хотя в прошлом году он был ощутимо меньше – $ 86 млн. Такие ожидания основаны на том, что прошлый год ООО «Брокард-Украина» начинала с 15 магазинами,

а закончила с 40. К концу этого года их будет как минимум 60, на следующий год подписано 23 контракта на новые открытия. Дальше – больше. К началу 2011 г. их должно быть не менее 100. Таков бизнес-план, но не предел.

Будет расширятся и ассортимент товаров. Сегодня на полках магазинов уже есть нишевые продукты, такие как Amouage, Creed, Rancй, Carthusia, Miller Harris, Jovoy, Serge Lutens и т. д. «Подобную продукцию мы представляем года три, и с каждым годом она покупается все лучше. Рынок становится более избирательным, многим людям хочется пахнуть не так, как все, они хотят чего-то особенного. Ведь аромат – это эмоция, настроение», – говорит топ-менеджер компании.

13 лет парфюмерного бизнеса не отбили у Юрия Гаткина интереса к парфюмерии. Удивляется вопросу, хорошо ли он в ней разбирается: «А как иначе? Ведь, не зная товара, я просто не смогу разговаривать с персоналом». Еженедельные посещения магазинов сделали свое дело – продавцы-консультанты хорошо знают своего управляющего в лицо. Исключение составляют новички. «Иногда они подходят ко мне и начинают рассказывать о товаре, – говорит Юрий. –

И я сразу понимаю, каков уровень квалификации этого продавца».

Управляющий партнер ООО «Брокард-Украина» сравнивает торговлю парфюмерией с велосипедом: крутишь педали – он едет, перестаешь крутить – останавливается.