С развитием рыночных отношений в экономике Украины усилилась конкуренция и на рынке деловой прессы. Изначально отраслевые рынки не могли обеспечить достаточного количества рекламы и контента по определенной отрасли, а универсальность издания позволяла охватить максимум направлений рекламодателей и читательской аудитории, что делало проект коммерчески успешным. Но за последние годы развитие рынка позволило окрепнуть многим отраслям, каждая из которых уже может «прокормить» несколько отраслевых рекламных изданий. Правда, распределение по нишам пока больше виртуально, чем реально: лидеры рынка трехлетней давности поменялись местами, уменьшили свои доли за счет выхода молодых конкурентов, но, по сути, остались на своих местах… Так, газеты «Бизнес», «Контракты», «Инвест-газета», изначально вещавшие обо всем в мире коммерции – и о маркетинге, и о логистике, и о финансах, и об актуальных новостях, – все еще живы. Но частично поделились своими долями со специализированными изданиями, зачастую принадлежащими тем же владельцам. Например, «Инвест-газета» (издательство «Экономика») стала позиционироваться как издание, анализирующее экономическую ситуацию в отраслях, в финансовой сфере и т. д. А маркетинговое направление отдала Marketing Media Review, логистическое – Logistics, новости – ежедневнику «Дело». Думаю, в итоге издательство породит еще ряд узконаправленных изданий, вынув рудименты этих направлений из «Инвест-газеты», оставив ее исключительно как орган информирования об инвестиционной ситуации в отраслях и экономической аналитики.

Несколько дальше в вопросе сегментации рынка продвинулись издания развлекательного характера. Скажем, издательский дом «Бурда Украина», ориентированный на женскую аудиторию, предлагает Burda, Girl, JOY, Madame Figaro, MINI, Oops!, «Лиза». А «Лиза», в свою очередь, имеет сегментированные по интересам дочерние издания: «Лиза. Гороскоп», «Лиза. Мой ребенок», «Лиза. Мой уютный дом», «Лиза. Приятного аппетита!». Кроме того, отдельно вынесены такие женские издания, как «Люблю готовить!» и «Между нами, мамочками». О чем свидетельствует такое разнообразие изданий для женщин в одном издательстве? Не так давно предложение всех таких журналов не превышало нынешнего количества изданий «Бурды». А теперь оно не только охватывает основную массу читателей-женщин, но и закрывает ниши по интересам. С одной стороны, это вроде бы каннибализм по отношению к своим же изданиям, но с другой – значительно лучше, чем если бы в этих нишах находились внешние конкуренты. Поэтому «Бурда», больше других заполнив рынок изданий масс-маркета в эконом-сегменте, искусственно создает конкуренцию со своими же изданиями.

В сегменте изданий, представляющих рынок труда, появился журнал «Работа для женщин». И, думаю, недолго осталось ждать выхода таких, как, например, «Работа неполный рабочий день», Freelance, «Сезонная работа».

Голубые океаны

В условиях работы на зрелом рынке, когда потенциальным покупателям предлагается одинаковый товар – в данном случае, по сути, одинаковые универсальные издания, рано или поздно единственным методом конкурентной борьбы становится цена товара. Со временем это приводит к снижению рентабельности бизнеса и, возможно, к его гибели. Для того чтобы выжить, компании вынуждены сужать аудиторию и создавать для нее такое предложение, которого нет на рынке.

Для новичка оптимальна иная стратегия – сразу же выйти в узкое пространство с уникальным предложением, т. е. создать инновационный бизнес, который сложно скопировать. Отсутствие конкурентов делает компанию монополистом, позволяет формировать свои правила игры.

Ниша на любом рынке определяется ограниченным количеством потребителей, которые живут по несколько иным законам, чем массовый рынок. Как правило, специфичных покупателей мало кто «обрабатывает», поэтому у издателя есть шанс выйти на рынок первым. Определение таких покупателей и создание для них уникального предложения – алгоритм создания узкой ниши в бизнесе.

Как найти своего потребителя

Можно выделить три способа сегментации потенциальных потребителей. Первый – описать аудиторию по социально-демографическим характеристикам. Второй – создать для покупателя специфичные выгоды, которых не предлагают другие компании. Третий способ – ориентироваться на потребителей с определенным стилем жизни. Компиляция оснований для деления позволяет создать максимально четкое позиционирование компании, обсуживающей сформированный спрос.

Главная выгода, которую получает фирма, предложившая определенному кругу потребителей уникальную услугу, – высокая рентабельность бизнеса. Поскольку такую услугу клиентам сравнить не с чем, они готовы платить за нее предложенную цену.

Тесные, почти интимные связи

Но рынок не стоит на месте, и вскоре даже в самых нереальных нишах будет тесно от конкуренции. Тогда бизнес ринется в самую узкую – к единичному потребителю, т. е. в сторону кастомизации товаров и, соответственно, изданий.

Ряд товаропроизводителей, например Lewi’s, уже давно занимаются этим – на их сайте можно смоделировать индивидуальную модель джинсов, которые через две недели доставят по указанному адресу. На ряде новостных и рекламных ресурсов можно настраивать отображение контента и рекламных сообщений в рамках интересов конкретного пользователя. Это ждет и печатные издания – уже сегодня реально кастомизировать дорогие и малотиражные издания. А развитие полиграфического оборудования и обострение конкуренции со временем заставит кастомизироваться издательский бизнес в целом, как это произошло с нишеванием.

Говоря о кастомизации интернет-направления, следует отметить его влияние на рынок рекламной прессы: темпы развития Всемирной паутины, особенно в крупных городах, на которые нацелены все основные издания, более чем высоки. Соответственно нельзя не отметить влияние интернет-рекламы и интернет-изданий на рынок печатных изданий. Из-за высочайшего уровня конкуренции на нем уже давно существуют и кастомизация, и ресурсы, направленные на сверхузкие ниши: потенциальная аудитория насчитывает 100 человек в мире.

Опять-таки, рекламные печатные издания, как и интернет-издания, – это СМИ, а СМИ, по определению Гладуэлла, – не что иное, как коннекторы (tipping point). Они соединяют людей (впрочем, в большинстве случаев это не их заслуга) и дают возможность производителям рассказывать свои истории (показывать рекламу) одновременно большому количеству людей. Что происходит, когда историй становится слишком много? Медиа-каналы превращаются в узкое бутылочное горлышко, которое фильтрует информацию, – каждый день тысячи сообщений падают в корзины редакций. Но и отфильтрованной информации все сложнее пробиться к аудитории – доступ к ней все дороже. Кроме того, невозможно достоверно определить, что эта аудитория предпочитает, кто смотрит эту рекламу, какое к ней отношение и т. д.

Решить названные проблемы можно прямо сейчас с помощью Интернета – каждый может стать издателем, журналистом, писателем и делать собственное издание – для самого себя, для одного человека, для 10 человек, для всего человечества. Всемирная сеть позволяет таким издателям обращаться к своим потребителям напрямую. Сотни, тысячи и (для некоторых) миллионы из них ищут информацию в машинах, читают и комментируют блоги, слушают подкасты, смотрят и выкладывают видео, следят за обновлениями по RSS, делятся закладками и мнениями по товарам и услугам. Такие огромные массы избалованных удобствами интернет-медиа потребителей уже требуют аналогичных сервисов и от печатных изданий.